Kaybedilecek Müşterilerin Yeniden Kazanılması
Lojistik sektörü büyüyor, Büyümenin temelinde yeni şirket kurulması yattığı kadar; gerçek büyüme, mevcut şirketlerin dikey büyüme ile ölçeklerini büyütmeleri, daha geniş depolara sahip olmaları, daha büyük filolarını yönetmeleri, hinterlandlarını Anadolu’ya ve diğer ülkelere genişletmeleridir. Bunun yanında yatay büyüme ile yeni iş kollarını hizmet yelpazelerine eklemeleridir. Uluslararası taşıma yapan şirketler, antrepo ve depo işletmeye başlamakta, birçok şirket milli depolamaya geçmektedir. Şirketler içinde öncelikle şehir içi dağıtımı kendi araçları ile yapmaya başlayan, hatta bütün Türkiye’ye dağıtım yapacak ağ oluşturan, bunun yanında özellikle internet üzerinden yapılan B2C dijital satışların teslimi için kargo şirketi kuran büyük lojistik şirketler ortaya çıkmaktadır.
Lojistik hizmet arzı hem büyümekte hem de çeşitlenmektedir. Lojistik şirketler arasında en büyük ihtiyaç büyümenin nasıl yapılacağı konusudur. Hizmet yelpazesine eklenen her ilave iş kolu bir yatırım maliyeti gerektirdiği gibi; bir de kuruluş bilgisi gerektirmektedir. Her yeni iş kuruluşunda olduğu gibi, rakiplerin yaptıklarını taklit ederek, rakip şirketlerde çalışan yöneticileri kendi kuruluş kadrosuna alarak işe başlamak yeterli olmamaktadır. Gelen her eleman geçmiş şirketlerinde aldığı bilgiyi kullanmakta ve birbirinin aynı olan iş modelleri ortaya çıkmaktadır. Hedef bir işi kopyalamak olmamalı, bunun yerine yenisini farklılık yaratacak şekilde yeniden kurmaktır. Uluslararası know-how kullanılarak, akademik destek alınarak, iş birliği bağlantısı yapılarak, yeni kavramlar uygulayarak farklılık yaratmak temel olmalıdır. O konuda tecrübesi olan danışmanlarla çalışılması gerekmektedir.
Sektör büyümeye devam ederken, hizmetler çeşitlenirken pazar talebi aynı oranda büyümemektedir. Pazara giren her yeni şirket bazen sektörde bağlantıları olan satış elemanlarını bünyesine alarak, bazen de özel fiyat ve ödeme avantajları ile müşterileri eski çalıştığı firmadan kendi bünyesine almaya çalışmaktadır. Bu pahalı bir yoldur. Sektörden sektöre değişmek üzere, yeni müşteri kazanma maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmaktan ortalama 7 kat daha pahalı olduğu hesaplanmıştır. Müşterilerin hepsi kapının ağzında beklemektedir. İçeri girmek için değil, dışarı çıkmak için yapılan bir beklentidir bu. Lojistik sektöründe en önemli şey, dışarı kaçacak olan müşterinin önceden belirlenmesi ve kaçmaması için gerekli çalışmaların yapılmasıdır. Buna karşı ön hazırlığını yapmamış olan şirketler, müşteri kapıyı açıp çıkınca farkına varırlar ve artık o müşteriyi tekrara içeri almak son derece zordur. Önemli olan şey dışarı kaçmaya hazırlanan müşteriyi önceden belirlemek ve kurum portföyünde kalmasını sağlamaktır. Önerilen şey kayıp müşteri analizi yapmadan önce, kaybedilecek müşterileri belirleme çalışması yapmaktır.
Çok başarılı CRM yazılımları ile, müşteri çözümleri ve analizleri ile bu hedefe ulaşmak söz konusudur. Müşteri analizlerini, yapacak, segmentasyonu sağlayacak, geçmiş aktiviteleri analiz ederek gelecek potansiyelleri belirleyecek yazımlarla, CHURN analizi yapılması mümkündür. Churn analizi dönemsel olarak kaybedilmiş müşterilerin sayısının, toplam müşteri sayısına bölünmesi ile bulunan bir orandır. Bu oranın her dönem düşürülmesi için müşteriler daha kayıp sayılmadan önce, ekranınızdan kaybolma trendine giren müşterilerin flash eden ışıklarla önünüze konmasıdır. Bu çalışma için müşteri sipariş ve satın alma frekansının analiz edilmesi, potansiyel kayıpların belirlenmesi gerekir.
Kayıp nedenlerinin belirlenmesi de sizlere çok önemli ip uçları verecektir. Bu nedenler, yapılan analizlerle hangi müşterilerin ayrılmasına neden olabileceğinin belirlenmesinde ve ön tedbirlerin alınmasına yol gösterecektir. Her sektörün, verilen her hizmetin, şirket ölçeklerinin farklılığının churn oranları üzerinde faklı sonuçlar yaratması doğaldır. Müşterilerine farklı hizmetleri bir yelpaze şeklinde verebilen lojistik şirketlerde churn oranı düşüktür. Buna karşılık sadece tek tip hizmet veren şirketlerde müşteriler kolayca kaybedilmektedir. Büyük ölçekli hizmet potansiyeli olan şirketlerde de churn oranı düşük bulunmaktadır.
Günümüz geçmişi ölçerek günümüzün planlanmasını yapmak dönemini aştığımız bir zamandır. Geçmişi ölçmek bugünü planlarken geç kalmamıza yol açmaktadır. Gelecek yeni analiz sistemlerini kullanan, dijitalleşmiş çalışma ortamlarında geleceği ön görebilen şirketlerin olacaktır. Buna ulaşmak amacıyla dijital dönüşümünüze başlayın, eğer başladıysanız bir an önce tamamlayın. Yarın çok hızlı geliyor.
Atilla Yıldıztekin
Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetim Danışmanı
